Schumpeter (1942) sah den Unternehmer noch als "einsamen" Innovator. Dieses Bild ist aber in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden. Der stark angestiegene Wettbewerbsdruck und die Globalisierung stellen die Unternehmen vor ganz andere Herausforderungen, als das in früheren Jahren der Fall war. Bedingt durch den enormen technischen Fortschritt, sind auch Märkte einem ständigen Wechsel unterzogen. In vielen Konsumgütermärkten sind Unternehmen gezwungen, immer kleinere Nischen zu bedienen, um dem starken Preiswettbewerb zu entkommen. Diese Märkte sind oftmals die einzige Gelegenheit für Wachstum (Ogawa und Piller 2005, S. 1). Anderson prägte für diese Nischenmärkte den Begriff „The Long Tail“ (Anderson 2007).

Das Internet hat diese Entwicklung enorm beeinflusst. Kein anderes Medium zuvor hat unsere Welt so rasant verändert. Das hat auch dazu geführt, dass dem Innovationsmarketing ein Wandel aufgezwungen wurde. Viele Branchen, die es sich im letzten Viertel des 20. Jahrhunderts bequem gemacht hatten, haben die neuen Anforderungen teilweise komplett ignoriert und stehen nun vor scheinbar unlösbaren Aufgaben. Die Musikindustrie ist eine dieser Branchen, die es verpasst haben, sich den neuen Bedürfnissen ihrer Kunden anzupassen. Als Konsequenz sinken seit Jahren die Umsätze und Gewinne (Bundesverband Musikindustrie 2008). Der Kunde von heute möchte bei der Entwicklung neuer Produkte mitbestimmen. Er ist nicht mehr der passive Konsument, der er früher war. Vielmehr ist er heute ein Problemlöser (Schreier, Mair am Tinkhof und Franke 2006, S. 5). Schon 1980 beschrieb Toffler dieses Phänomen und prägte dabei den Begriff des „Prosumers“, also den des produzierenden Konsumenten. Unternehmen, die das nicht wahrhaben wollen, werden in Zukunft vor erhebliche Probleme gestellt (Toffler 1980).