Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen liegt in der Einbindung externer Akteure in die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses. Viele Produkte wurden auch schon in der Vergangenheit von Kunden entwickelt. Die Erfindung des Mountain Bikes geht genauso auf die Entwicklung von Kunden zurück, wie das Snowboard, Tipp-Ex oder die E-Gitarre. Solche Innovationen zeigen, dass Konsumenten höchst innovativ sein können. Je nach Branche stammen zwischen 20 und 80 Prozent aller neuen Produkte aus Ideen von Kunden. In den meisten Fällen ist es ein unbefriedigtes eigenes Bedürfnis, dem die Motivation an der Beteiligung zugrunde liegt (Reichwald und Piller 2006, S. 122).

Die Integration von Kunden mit Hilfe des Internets ist für beide Seiten eine Win-Win-Situation. Das Unternehmen bekommt die Bedürfnisse von potenziellen Käufern, was das Risiko bei der Markteinführung verringert, den Produktentwicklungsprozess beschleunigt und zu einer deutlichen Kostenreduzierung beitragen kann (Füller, Bartl, et al. 2005). Außerdem profitiert das Unternehmen von der Kreativität der Internet-Gemeinde und kann besonders innovative Nutzer langfristig an sich binden. Auf der Konsumentenseite ist es die Aufmerksamkeit und der Respekt, der Nutzern von anderen zu Teil werden kann. Auch der Anreiz einer finanzielle Beteiligung an einer erfolgreichen Innovation sollte an dieser Stelle erwähnt werden.

Ein entscheidender Faktor besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden herauszufinden. Genau da liegt die Herausforderung für die Unternehmen: Wie können Schnittstellen zwischen ihnen und den Kunden so gestaltet werden, dass diese behilflich sind, neue Ideen zu generieren und diese in ein fertiges Produkt zu überführen (Reichwald und Piller 2006, S. 12f.). Wichtig dabei ist, diese Informationen möglichst effizient zu gewinnen (Henkel und Sander 2007, S. 78). Bei einer erfolgreichen Überwindung dieser Hürde wird das Unternehmen von Kunden profitieren, die sich mehr mit dem Unternehmen und der Marke identifizieren. Dies fördert eine Offenheit zwischen Unternehmen und Kunden und wird dafür sorgen, dass die Kunden auch zukünftig von ihrem Mitspracherecht Gebrauch machen werden und ihren Beitrag zu neuen Produkten oder Verbesserungsvorschläge zu Bestehenden liefern (Belz, Giger, et al. 2007, S. 40).

Ein gutes Beispiel, wie man an die Bedürfnisse der Kunden gelangen kann, zeigt das Oregon-Experiment (Pohlmann 2007, S. 31). Hierbei wurde das Campusgelände der Universität von Oregon komplett mit Rasen überzogen, ohne dass Wege geschaffen wurden. Erst nachdem sich Trampelpfade gebildet hatten, wurden diese als feste Wege betoniert. Darin wird deutlich, dass die Kunden, in dem Falle die Studenten, von sich aus nach Lösungen für ihre Bedürfnisse suchen. Dieses Beispiel lässt sich gut auf das Web 2.0 übertragen, bei dem auch oft vom Mitmach-Web gesprochen wird. Ohne die Beteiligung der vielen Millionen Nutzer, wäre der Erfolg großer Online Communities, wie Facebook, MySpace oder YouTube, niemals möglich.

Während es in der Vergangenheit relativ aufwendig war, die genauen Bedürfnisse der Kunden herauszufinden, bieten die neuen Informations- und Kommunikationsmedien des Internets vollkommen neue Ansätze der systematischen Kundenintegration (Piller 2006, S. 85). Der große Vorteil sind die nicht vorhandenen geographischen und zeitlichen Barrieren (Desouza, et al. 2008, S. 42), die eine zügige Umsetzung der Entwicklung von Neuprodukten ermöglichen – ganz gleich, ob lokal oder global (Lang und Reich 2007, S. 142).

Ein weiteres Erfolgskriterium, um an die Bedürfnisinformationen zu gelangen, ist die Preisgabe des impliziten Wissens der Kunden. Dieses „unbewusste“ Wissen beruht sehr oft auf den Erfahrungen von einzelnen Individuen und kann eine sehr wichtige Rolle, vor allem bei radikalen Innovationen, spielen. Von Hippel spricht hierbei auch von „sticky information“. Er meint damit das Kundenwissen, welches an seinem Träger haftet und nur sehr schwierig und mit großem Aufwand übertragen werden kann (von Hippel 1994, S. 430 ff.).

Noch immer aber lehnen es viele Unternehmen ab, die Hoheit über Innovationen zumindest teilweise abzugeben. Und das, obwohl der Erfolg von Innovationen durch die Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess deutlich gesteigert werden kann, was durch zahlreiche empirische Studien belegt wird (ausführlich dazu z.B. Reichart 2002). Die Kunden spielen dabei eine Schlüsselrolle. Sie sind eine wichtige Ideenquelle für Innovationen und gleichzeitig die Konsumenten von neuen Produkten und Dienstleistungen (Desouza, et al. 2008, S. 42).