Innovationsmarketing beginnt nicht erst mit der Markteinführung eines neuen Produkts. Vielmehr ist es erforderlich, von Beginn an und während des gesamten Innovationsprozesses entsprechenende Schritte zu ergreifen, um den zukünftigen Erfolg der Innovation sicherzustellen. Das Innovationsmarketing ist daher dafür verantwortlich, auch schon in den frühen Innovationsphasen passende Maßnahmen zu erarbeiten, damit nur in sinnvolle Innovationsprojekte investiert wird und eventuelle Flops frühzeitig erkannt und eliminiert werden können.

Der Grund für das Scheitern von Innovationen liegt sehr oft beim Kundennutzen. Entweder fehlt der Kundennutzen komplett oder er wird vom Kunden nicht oder falsch wahrgenommen (Garcia, Bardhi und Friedrich 2007, S. 82ff.). Deshalb ist es unverzichtbar die Erwartungshaltung der Kunden zu kennen, bevor eine Innovation entwickelt wird. Innovationen werden nur dann für Wachstum sorgen, wenn für den Kunden auch ein erkennbarer Nutzen vorhanden ist. Am Ende werden sich die Innovationen erfolgreich am Markt durchsetzen, die den größten Wert für den Kunden besitzen (Hartmann, Kreutzer und Kuhfuß 2007, S. 71).

Neben dem fehlenden oder falsch wahrgenommenen Kundennutzen besteht ein weiteres Problem darin, potenzielle Ideen zu finden und diese in ein Produkt zu überführen (The Boston Consulting Group 2006). Dabei kommt es gar nicht auf die großen, bahnbrechenden Innovationen an. Meist sind es kleine Verbesserungen an bestehenden  Produkten, die helfen, neue Kunden zu gewinnen.