Die virtuelle Integration der Kunden in den Innovationsprozess beruht auf dem Modell der Open Innovation. Die Idee der Öffnung des Innovationsprozesses über die Unternehmensgrenzen hinaus besteht schon viel länger, als es das Internet für Privatanwender gibt. Mit der Entwicklung des Internets wurde der Ansatz für die Unternehmen zunehmend interessanter. Der Begriff Open Innovation wurde vom Berkeley Professor Henry Chesbrough geprägt (Chesbrough 2003a, S. 43ff.). Chesbrough unterscheidet dabei zwischen dem bewährten geschlossenen Innovationsmodell („closed innovation model“) und dem neuen offenen Modell („open innovation“). Um langfristig die Rolle des Innovationsführers zu erhalten, ist seiner Meinung nach die interne Innovation alleine nicht mehr ausreichend (Chesbrough 2003b, S. 35ff.).

Für Reichwald und Piller ist Open Innovation die Abkehr des klassischen Innovationsprozesses. Es kann eher von einem vielschichtigen offenen Such- und Lösungsprozess gesprochen werden, der nicht nur unternehmensintern abläuft, sondern mehrere Akteure aktiv einbezieht (Reichwald und Piller 2006, S. 95). Gerade die Einbeziehung der Kunden kann dazu führen, vorher unbekannte Bedürfnisse zu erkennen und diese anschließend in neue Produkte und Dienstleistungen zu überführen. Der Kunde nimmt die Rolle des aktiven Problemlösers und Initiators des Innovationsprozesses ein (Reichwald und Piller 2006, S. 123). Doch nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter können und sollten bei der Neuproduktentwicklung involviert werden. Als gutes Beispiel dient hierbei Google, die ihre Mitarbeiter „verpflichten“, 10 Prozent ihrer Arbeitszeit in Dinge zu investieren, die nichts mit bestehenden Google Produkten zu tun haben (Mangelsdorf 2007, S. 51).

Das Internet als Medium ist für den Ansatz der Open Innovation hervorragend geeignet. Es erfüllt alle Anforderungen, die für ein offenes (virtuelles) Innovationsmodell notwendig sind. Der Einsatz richtet sich vorrangig auf die frühen Phasen des Innovationsprozesses, also die Ideengenerierung und deren Bewertung (Reichwald und Piller 2006, S. 103). Für Füller et al. liegen die Vorteile der virtuellen Kundenintegration vor allem beim besseren Kundenverständnis, was zu einem verringerten Risiko bei der Markteinführung führt (Füller, Bartl, et al. 2005).

An dieser Stelle sei erwähnt, dass Open Innovation die Innovationsfähigkeit erhöht und zu einer Reduzierung der Marktrisiken führen kann, aber nicht zwangläufig für alle Branchen geeignet ist (Reichwald und Piller 2006, S. 96). Aber durch die rasante Entwicklung des Internets und der daraus resultierenden technischen Neuerungen wäre es geradezu unverantwortlich, nicht zumindest die Chancen einer Einbeziehung der Kunden in die Innovationsstrategie zu diskutieren.