Für nahezu alle Produktkategorien, Hobbies und Lebensbereiche gibt es mittlerweile virtuelle Communities. Mitglieder dieser Netzwerke kommunizieren ständig untereinander: Sie stellen Fragen, machen auf Probleme aufmerksam und bieten Lösungen an. Durch diesen regen Gedankenaustausch über Erfahrungen und Ideen entsteht neues Wissen – für jeden Einzelnen und für die Gemeinschaft (Füller, Jawecki und Mühlbacher 2005, S. 4ff.). Mitglieder von Online Communities können dadurch wichtige Beiträge liefern, wenn sie in den Innovationsprozess des Unternehmens eingebunden werden (Dahan und Hauser 2001). Damit diese Kundenintegration auch erfolgreich ist, müssen Unternehmen am Anfang zwei Fragen beantworten:

1. In welcher Form kann das Innovationspotential einer Online Community durch die Einbindung ihrer Mitglieder für die Neuproduktentwicklung genutzt werden?
2. Was muss von Unternehmensseite getan werden, dass die Mitglieder der Community ihr Wissen und ihre Kreativität weitergeben?

Eine Online Community (auch virtuelle Community oder online-Gemeinschaft) (Henkel und Sander 2007, S. 80f.) bezeichnet einen „Zusammenschluss von Menschen, mit einem Bedürfnis nach Information und Interaktion oder dem Bedürfnis, eine spezifische Rolle in einer Gemeinschaft auszufüllen.“ (Leimeister, Böhmann und Krcmar 2005, S. 332). Aus diesem Grund sind Online Communities nichts anderes als soziale Netzwerke, allerdings in einer bisher nie zuvor erreichten Dimension.

Online Communities sind inzwischen zu einer dominanten Kraft im Internet geworden. Schon zwei Drittel aller Internetnutzer sind Mitglied in einer oder mehrerer virtuellen Gemeinschaften. Dabei verbringen die Nutzer schon rund ein Zehntel ihrer Online-Zeit mit Online Communities (Nielsen 2009, S. 2f.). Dieser Bereich ist die am schnellsten wachsende Online-Kategorie, ein Trend, der sich in den nächsten Jahren sehr wahrscheinlich weiter fortsetzen wird.

Das rasante Wachstum bietet Unternehmen die Gelegenheit, schnell und einfach mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu treten und von deren Wissen und Kreativität zu profitieren, um daraus neue innovative Produkte und Dienstleistungen zu kreieren. Im Folgenden wird gezeigt, welche Möglichkeiten für Unternehmen zur Verfügung stehen, sich das Wissen und die Informationen aus Online Communities zu Nutze zu machen, zwischen welchen verschiedenen Arten von Online Communities unterschieden werden muss und wann es sinnvoll ist eine eigene Community im Internet zu etablieren, anstatt nur die Daten einer bereits Bestehenden auszuwerten.