Affiliate Marketing belegt nach der klassischen Bannerwerbung und der Suchmaschinenwerbung den dritten Rang bei den Ausgaben in den Online-Werbemedien. Im Jahr 2008 stiegen die Ausgaben für Affiliate Marketing in Deutschland von 215 Millionen Euro auf 268 Millionen Euro, was einem Wachstum von 25 Prozent entspricht (Online-Vermarkterkreis 2009, S. 7).

Das Prinzip des Affiliate Marketings ist keinesfalls neu. Es basiert vielmehr auf der Nutzung bekannter Vertriebsstrukturen mit Hilfe von Netzwerkpartnern, die mit ihren Marketingaktivitäten helfen, die Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben und dafür am Umsatz beteiligt werden (Lammenett 2006, S. 23).  Damit ein Unternehmen seine Produkte mit Unterstützung von Dritten erfolgreich vermarkten kann, wird ein Partnerprogramm benötigt. Das Partnerprogramm kann entweder direkt vom Unternehmen verwaltet oder über ein Affiliate-Netzwerk betrieben werden, wobei der Weg über das Affiliate-Netzwerk der am meisten verbreitete ist und im Folgenden vorgestellt werden soll. Ein Affiliatemodell, wie es hier betrachtet wird, besteht aus drei Parteien, dem Werbetreibenden (Merchant, Advertiser), dem Affiliate-Netzwerk und dem Webseitenbetreiber (Affiliate, Publisher) (Promny 2008, S. 8).

Das Unternehmen meldet sein Partnerprogramm bei einem der Affiliate-Netzwerke an und stellt dem Webseitenbetreiber passende Werbemittel in Form von Bannern, Textlinks, Videos oder  Produktdaten aus dem Online-Shop zur Verfügung (siehe Praxisbeispiel E-Plus). Die Webseitenbetreiber platzieren diese Werbemittel auf ihren Webseiten, Blogs, Shops, E-Mails oder in Suchmaschinen und verdienen bei jeder erfogreichen Transaktion eine Provision (Kösters 2008, S. 387).

Für die Berechnung einer erfolgreichen Transaktion gibt es mehrere Provisionsmodelle, von denen hier die beiden Wichtigsten kurz vorgestellt werden. Diese beiden Modelle sind die Vergütung für jede Anmeldung (Pay per Lead) und die für jeden Verkauf (Pay per Sale). Bei Pay per Sale wird jeder Verkauf für den Partner mit einer Provision belohnt, die entweder ein Fixbetrag oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufswert ist. Auch eine Kombination aus Fixbetrag und prozentualer Beteiligung ist denkbar. Bei der Einführung neuer Produkte ist eine höhere Provision sinnvoll, um so viele Webseitenbetreiber wie möglich dazu zu bringen für das neue Produkt zu werben. Mit Hilfe der Pay per Lead-Vergütung werden vor allem Produkte und Dienstleistungen vergütet, die nicht direkt über das Internet verkauft werden (z.B. die Vorbereitung eines Autoverkaufs durch die Vereinbarung einer Probefahrt) oder die Anforderung von Produktprospekten verschiedenener Anbieter (z.B. Vergleich mehrerer Versicherungsanbieter). Es gibt noch weitere Vergütungsmodelle, wie beispielsweise die Vergütung pro getätigten Klick (Pay per Click), die aber im Affiliate Marketing nur (noch) eine untergeordnete Rolle spielen (Lammenett 2006, S. 35f.).

Ein großer Vorteil des Affiliate Marketing ist die erfolgsbasierte Vergütung, die für eine gute Kostenkontrolle sorgt. Die Neukundengewinnung ist dadurch ohne hohe Marketingkosten möglich und durch die breite Streuung der Werbemittel kann zusätzlich auch der Bekanntheitsgrad der beworbenen Produkte gesteigert werden. (Ostertag und Vogt 2003).