Eine Innovation zum Erfolg zu führen, ist natürlich ohne eine gelungene Markteinführung unmöglich. Das Online Marketing bietet hierfür zahlreiche Instrumente, die einzeln angewandt oder zusammen intelligent miteinander verknüpft werden können. Besonders die Interaktivität und die individuellen Ansprachen bieten neue Möglichkeiten der Kundengewinnung (Kollmann 2007, S. 175).

Markteinführungskampagnen mit Hilfe des Online Marketing können dazu beitragen, Streuverluste zu reduzieren und die Maßnahmen zielgruppengerechter anzupassen (Rengelshausen 2000, S. 35). Unterschieden werden muss zwischen Kampagnen, die auf einen direkten Absatz über das Internet abzielen, und solchen, die nur zur Vorbereitung des Kaufs eines neuen Produktes dienen. Allerdings gibt es fast keine Dinge mehr, die nicht direkt über das Internet erworben werden können. Gerade bei digitalen Produkten (Musik, Filme) ist das Internet längst zu einem sehr wichtigen Verkaufsmedium geworden. Allein der deutsche Markt für Musik-Downloads wuchs im Jahr 2008 um 33 Prozent. Damit kauft schon jeder vierte Internetnutzer seine Musik online (Bitkom 2009).

Durch die enorme Vielfalt an Produkten und die fehlende räumliche Distanz sind die Konsumenten nicht mehr so beständig in ihrem Kaufverhalten. Kollmann spricht von „hybriden Konsumenten“ (Kollmann 2007, S. 74), bei denen es zwar schwieriger wird sie langfristig an das Unternehmen zu binden, es aber gleichzeitig auch einfacher ist, neue Kunden zu gewinnen. Dieser Wandel wird unterstützt durch die zunehmende Ablehnung der Konsumenten für Werbung. Mehr und mehr verstärkt sich der Einfluss des Individuums (Anderson 2007, S. 117). Das ist auch eine Folge des „information overload“, der Reizüberflutung in den Medien. Röthlingshofer schlägt daher vor, auf attraktive Produkte und Dienstleistungen zu setzen, die die Menschen anziehend finden, und zu versuchen, auf Reizüberflutung und unerwünschte Werbung, aufgrund des schlechten Images, zu verzichten (Röthlingshöfer 2006, S. 22). Viele  Kunden vertrauen mehr und mehr auf die Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder anderen Käufern. Das war auch schon früher der Fall, aber erst durch das Internet hat der sogennante „Social Commerce“ enorm an Bedeutung gewonnen (Gründel 2008). Gerade diese Kaufempfehlungen anderer Nutzer sind es, die den Erfolg von Unternehmen wie Amazon ausmachen (Desouza, et al. 2008, S. 39).

Auch die Kosten spielen natürlich bei Einführungskampagnen eine entscheidende Rolle. Das Online Marketing bietet durch die technischen Möglichkeiten, der zielgruppengerechten Produktwerbung, optimale Voraussetzungen, mit relativ geringen Kosten eine Produkteinführungskampagne zu führen oder zu unterstützen. Dennoch buchen noch immer viele Unternehmen Werbebanner auf großen Portalen mit der Hoffnung, damit genügend Kunden gewinnen zu können, obwohl schon längst bewiesen wurde, das Werbebanner wenig effizient sind. Das Problem ist die sogenannte Banner-Blindness, die zur Folge hat, dass nur noch ein geringer Teil der Nutzer diese Werbeform beachtet (Benway und Lane 1998).

Im Folgenden werden verschiedene erfolgsversprechende Instrumente des Online Marketings näher betrachtet. Diese können in aktive und passive Methoden der Kundengewinnung unterschieden werden (Kollmann 2007, S. 175). Aktive Methoden sind unter anderem das Suchmaschinenmarketing und das virale Marketing. Unter passiver Kundengewinnung ist vor allem das Affiliate Marketing zu erwähnen, bei dem Dritte die eigenen Produkte und Dienstleistungen bewerben und dafür am Umsatz beteiligt werden.