Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass der idealtypische Innovationsprozess nicht linear, sondern in rekursiven Schleifen verläuft und zahlreiche Brüche aufweist (Braun-Thürmann 2005, S. 53f.). Zur besseren veranschaulichenden Darstellung wird der Entwicklungsablauf dennoch meistens als lineares Phasenmodell dargestellt. In dieser Arbeit wird der Innovationsprozess nach Trommsdorff beschrieben (Trommsdorff und Steinhoff 2006, S. 211). Dabei wird der gesamte Innovationsprozess in sechs einzelne Phasen unterteilt.

Die ausgewählten Maßnahmen und Instrumente des Online Marketing werden in der jeweiligen Phase des Innovationsprozesses vorgestellt und teilweise mit Beispielen aus der Praxis vertieft (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Phasen des Innovationsprozesses mit Maßnahmen und Instrumenten des Online Marketing

„Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Trommsdorff und Steinhoff 2006, S. 211“

Im Folgenden liegt das Augenmerk hauptsächlich auf der Gestaltung des Innovationsprozesses über die Unternehmensgrenzen hinaus. Dabei wird vor allem erörtert, wie das Kundenwissen als Ressource bei der Neuproduktentwicklung genutzt werden kann und welche technischen Kommunikationsmöglichkeiten das Internet dafür bietet.