Der Aufbau einer SEM-Kampagne kann in vier Schritte unterteilt werden. Um einen Erfolg zu gewährleisten, ist es notwendig, einzelne Schritte in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

1. Keyword-Recherche

Eine Keyword-Recherche wird benötigt, um die Begriffe herauszufinden, bei denen später die Werbeanzeigen erscheinen sollen. Dafür stehen im Internet kostenlose (AdWords Keyword Tool) und kostenpflichtige Tools bereit. Mit diesen Tools ist es möglich, die Relevanz bestimmer Suchbegriffe oder Suchphrasen zu bestimmen. Die gefundenen Begriffe können dann auf ungefähre Klickpreise (CPC) untersucht werden und darauf, wie stark bereits die Konkurrenz auf diese Begriffe bietet.

Suchanfragen sind in den letzten Jahren deutlich länger geworden. Während die Suche mit einem oder zwei Wörtern abnimmt, werden von den Nutzern immer öfter Suchbegriffe mit mehr als drei Wörtern benutzt (Hitwise 2009). Dieser Trend sollte bei der Auswahl der richtigen Suchbegriffe berücksichtigt werden.

2. Festlegung der Strategie

Bei diesem Schritt geht es darum, die Ziele der Kampagne zu formulieren. Welche Art von Conversion wird beabsichtigt, ein Sale oder ein Lead? Außerdem muss das Kampagnenbudget pro Tag und Monat bestimmt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Frage, wo die Kunden „landen“ sollen. Dabei muss die Zielseite festgelegt werden, auf die der Kunde nach getätigten Klick weitergeleitet werden soll. Für einen Online-Shop beispielsweise müssen entsprechende Deeplinks zu bestimmten Produkten oder Produktkategorien ausgewählt werden. Besonders für Lead-Kampagnen werden spezielle Landingpages empfohlen. Diese Seiten sollten so gestaltet sein, dass das konkrete Informationsbedürfnis des Kunden gestillt und dieser direkt zu einem (Kauf-)Abschluss geführt wird (Schwarz 2008, S. 87).

3. Kampagnen-Setup

Beim Kampagnen-Setup wird neben der Eingrenzung der Zielregion für die Anzeigen (möglich von weltweit bis zu einem bestimmten Stadtteil) auch die Verteilung der ausgewählten Keywords in einzelne Anzeigengruppen und die Auffindbarkeit der Suchanzeigen (in der Suchmaschine und/oder auf themenrelevanten Seiten) festgelegt. Ein besonderes Augenmerk sollte auf der Formulierung und Erstellung von passenden Anzeigentexten liegen. Bei stark von der Konkurrenz frequentierten Suchbegriffen ist eine optimal auf diesen Begriff abgestimmte Anzeige wichtig. Die Anzeige muss den Kunden ansprechen, damit er diese überhaupt anklickt. Des Weiteren muss sie mit der Zielseite abgestimmt sein, um zu vermeiden, dass der Kunde die Seite aufgrund eines fehlenden Wiedererkennungswertes sofort wieder verlässt (Fischer 2006, S. 104-107).

4. Auswertung und Optimierung

Gerade zu Beginn einer SEM-Kampagne ist eine regelmäßige Analyse der Performance sehr wichtig. Anhand von Berichten zu einzelnen Keywords oder Anzeigengruppen kann jedes einzelne Keyword und jede Anzeige sehr genau ausgewertet werden. Daraufhin können unrentable Suchbegriffe entfernt und die Anzeigentexte optimiert werden, um eine bestmögliche Nutzung des Budgets zu gewährleisten. Indikatoren für den Erfolg eines Keywords sind hierbei die Anzahl der Impressions (wie oft wurde die Anzeige geschaltet), die Klickrate (Klicks im Verhältnis zu Impressions) und die Conversion Rate (Anzahl der Klicks geteilt durch die errreichten Ziele) (Fischer 2006, S. 125).