Radikaler ist es aus Unternehmenssicht, selbst eine eigene Community zu initiieren und den daraus entstehenden Input für Innovationen zu verwerten (Franke 2005, S. 708). Diese Art von User-Netzwerken wird als Brand Community bezeichnet. Der Begriff stammt von Muniz und O’Guinn (2001, S. 412) und wird von ihnen definiert als „a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand“. In einer Brand Community tauschen sich untereinander Nutzer aus, die ähnliche Produkte und Marken mögen und kaufen. (Schouten und McAlexander 1993, S. 389ff.). Brand Communities können von einem Unternehmen selbst initiiert werden (siehe Fallbeispiel NikePlus) oder diese Aufgabe wird direkt von Konsumenten übernommen (siehe Fallbeispiel Nikonians). Beide Varianten haben für ein Unternehmen Vor- und Nachteile hinsichtlich der Generierung und Nutzung von Ideen für zukünftige Innovationen. Der Aufbau und die Pflege einer unternehmensgesteuerten Brand Community benötigen vor allem technische und personelle Ressourcen. Dafür lassen sich aber Daten besser auswerten und können gezielter vom Unternehmen gesteuert werden. Ein nicht zu unterschätzendes Risiko bei unternehmenseigenen Brand Communities ist jedoch die Gefahr, dass Nutzer die Community eher als Werbeplattform verstehen und sich deshalb nicht aktiv beteiligen wollen.

Die minimale Voraussetzung, um eine eigene Brand Community aufzubauen ist eine schon bekannte Marke, mit der sich die Kunden identifizieren und für die sie bereit sind, sich öffentlich zu engagieren (Kalman 2009, S. 1). Brand Communities werfen ein neues Licht auf die Beziehung zwischen Kunden und einer speziellen Marke. Die meisten Nutzer sind wahre Experten zu den Produkten der Marke. Diese Mitglieder zeigen oftmals Eigenschaften von innovativen Nutzern und sind sehr gut untereinander vernetzt – online wie offline (Amine und Sitz 2004).